Команда собрала данные по 528 пляжам США, посчитала, какой из них опаснее всего, и разослала результат журналистам. Материал подхватили крупные новостные издания, а вместе с публикациями пришли ссылки, которые в этих СМИ не продаются ни за какие деньги. Разбираем механику и то, что из неё переносится в обычный бизнес.
Что именно было сделано
Исходные данные собрали из открытых государственных и научных источников. Смертельные случаи в зоне прибоя, нападения акул, история ураганов — три ряда данных, каждый со своей базой и своим периодом наблюдений.
Дальше эти ряды свели в один рейтинг: 528 пляжей, три критерия опасности, итоговое место. На первое место вышел конкретный пляж во Флориде, и именно это утверждение стало новостью.
Затем подготовили пресс-релиз с разбором методики и разослали его по базе журналистов. Открываемость писем авторы кейса называют высокой для PR-рассылки. Через несколько дней материал подхватили крупные издания.
Цифры кейса — 528 пляжей, объём рассылки, доля открытий — привожу как заявления авторов. Проверить их я не мог, а вот сайт проекта существует и отвечает, это я проверял.
Почему журналисты это взяли
| Свойство материала | Что оно решает для редакции |
|---|---|
| Готовый рейтинг с победителем | Заголовок пишется сам: «самый опасный пляж — такой-то» |
| Открытые источники данных | Редактор может проверить и не рискует репутацией |
| Прозрачная методика | Понятно, как считали, значит можно ссылаться |
| Тема касается всех | Это не отраслевая новость, а история для широкой аудитории |
| Сезонность | Летом такой материал нужен изданиям самим |
Ни одно из этих свойств не связано с бюджетом. Материал взяли не потому, что за него заплатили, а потому, что он закрывал редакции задачу.
Что здесь на самом деле продавалось
Не компания и не её услуги.
Стоит остановиться на этом отдельно, потому что здесь проходит граница между работающим методом и бесполезной рассылкой. Компания-заказчик в новостях про пляжи почти не упоминается, её услуги не рекламируются, а читатель после публикации ничего не покупает. С точки зрения обычного пиара это провал. С точки зрения линкбилдинга это ровно то, что нужно. Издание сослалось на источник данных, ссылка встала в редакционном материале, и снять её никто не попросит, потому что она обосновывает цифры в тексте.
Журналисту предложили готовый материал: цифры, вывод, методику и повод. Упоминание сайта в такой публикации — это подпись под источником данных, а не реклама. Поэтому ссылка и появляется там, где рекламные размещения стоили бы неприлично дорого или были бы невозможны в принципе.
Тот же принцип лежит в основе статистических страниц, только там автор находит вас сам, а здесь вы приходите к нему первым.
Как это переносится в белорусский бизнес
Пляжей у нас нет, а логика работает. Нужен ряд открытых данных, который никто не сводил воедино, и вывод, который можно поставить в заголовок.
- Строительство. Сколько стоит построить дом в разных районах области, по данным объявлений за три года. Вывод: где дороже всего и почему.
- Автосервис. Самые частые поломки по маркам, по вашей собственной базе заказ-нарядов. Обезличенные данные, которых больше нет ни у кого.
- Медицина. С какими жалобами тянут дольше всего, по анонимной статистике обращений.
- Недвижимость. Как менялась цена метра по районам, помесячно, с графиком.
- Общепит. Средний чек по городам страны, если у вас сеть.
Общее у всех примеров одно. Данные либо ваши собственные, либо открытые, но никем не сведённые. Пересказ чужого исследования новостью не является.
Что нужно подготовить до рассылки
Страница с исследованием на своём сайте. Методика, таблицы, графики, дата обновления. Именно на неё будут ссылаться, и если её нет, сошлются на пересказ в чужом издании.
Готовый текст новости. Пять-шесть абзацев, которые редактор может опубликовать почти без правок. Чем меньше его работа, тем выше шанс публикации.
Графики, свободные для использования. Издания охотнее берут материал с картинкой, а подпись под картинкой — это ещё одно упоминание источника.
Список изданий с реальными адресами редакций. Двадцать-тридцать для локального бизнеса. Общий ящик info@ работает хуже, чем адрес конкретного редактора раздела.
Главное отличие этого метода от обычного аутрича: вы не просите поставить ссылку. Вы отдаёте материал, а ссылка появляется потому, что без неё публикация не соответствует редакционным правилам. Просьбы в письме быть не должно вообще.
Чего ждать и чего не ждать
Не ждите повторяемости. Второй такой же рейтинг через месяц редакции проигнорируют, потому что новизна ушла.
Не ждите продаж напрямую. Читатель новости про самый опасный пляж не покупает ничего, и это нормально. Работа идёт на авторитет домена и узнаваемость, а не на заявки.
Ждать стоит другого. Несколько ссылок с изданий, которые размещений вообще не продают. Брендовые упоминания там, где их не купить. И материал, который потом годами приводит трафик из поиска, потому что рейтинг ищут каждый сезон заново.
С чего начать
Посмотрите, какие данные у вас уже есть и лежат без дела. База заказов, история цен, статистика обращений, замеры, которые вы делаете по работе.
Найдите в них один вывод, который можно поставить в заголовок, и проверьте, публиковал ли кто-то похожее. Если нет, у вас есть исследование.
Подготовку исследования и рассылку по редакциям мы ведём в рамках контент-маркетинга, а встраивание полученных ссылок в работу над позициями — продвижение сайта. Соседний кейс с той же механикой, но без рассылки, это вакансия, принёсшая тысячу ссылок.
