Ссылка с сайта, куда ходят миллионы человек, досталась бесплатно и без договорённостей. Не потому, что кого-то уговорили, а потому, что журналисту был нужен человек, который разбирается в теме и готов подписаться под своими словами. Разбираем, как устроен этот канал и что нужно, чтобы в него зайти.
Что произошло
У агентства был клиент — сервис для защиты интернет-соединения. Задача стояла привычная: получить качественные ссылки, бюджета на закупку нет.
Вместо поиска площадок команда пошла от темы. Взяли актуальный сюжет про мошенничество в онлайн-бизнесе, подготовили от лица клиента экспертный комментарий, нашли журналистов, которые эту тему ведут, и разослали им предложение прокомментировать.
Результатом стали публикации в нескольких изданиях, включая крупное медиа с большой аудиторией. Величину аудитории и авторитет домена авторы кейса называют сами, я эти показатели не проверял — сервисов для такой проверки у меня под рукой нет. Проверяемое здесь другое: сама публикация существует и открывается.
Почему это работает
У журналиста есть постоянная проблема, о которой редко думают со стороны бизнеса. Материал без экспертного мнения выглядит слабее, а найти эксперта, который ответит быстро и по делу, трудно.
| Что нужно журналисту | Что обычно предлагает бизнес |
|---|---|
| Мнение специалиста с проверяемой квалификацией | Рекламный текст от отдела маркетинга |
| Ответ в течение дня | Согласование комментария неделю |
| Конкретика и цифры | Общие слова про надёжность и качество |
| Право процитировать с указанием источника | Просьбу поставить ссылку на страницу услуги |
Разрыв между колонками и есть та ниша, в которую заходит этот метод. Комментарий, закрывающий левый столбец, публикуют охотно, потому что он экономит редакции время. Причём экономит буквально: журналист, у которого материал должен выйти завтра, не будет обзванивать пять компаний в надежде, что кто-то ответит содержательно. Он возьмёт первый пригодный комментарий, который придёт вовремя и не потребует переписывания. Скорость здесь важнее регалий, и это единственное преимущество, которое малая компания имеет перед крупной в работе с прессой.
Из чего состоит рабочий питч
- Тема, которую издание уже ведёт. Не то, что интересно вам, а то, о чём этот журналист писал на прошлой неделе.
- Готовый комментарий, а не предложение его дать. Три-четыре абзаца, которые можно вставить в текст без правок.
- Имя и должность эксперта. Анонимный источник не цитируют, а квалификацию должно быть видно.
- Конкретика. Цифра, случай из практики, механизм. Без этого комментарий неотличим от сотни других.
- Готовность ответить на уточнение в тот же день. Журналист работает в дедлайне, и молчание сутки означает, что возьмут другого.
Чего в письме быть не должно — просьбы поставить ссылку. Указание источника цитаты входит в редакционные правила само по себе, а просьба переводит письмо в разряд рекламных предложений.
Где искать журналистов
Специализированные сервисы вроде баз для питчинга — это англоязычная история и платная. Для локального рынка работает более скучный способ.
Найдите статьи по вашей теме за последние полгода и выпишите авторов. Дальше найдите их контакты — на сайте издания, в профиле автора, в соцсетях. Двадцать-тридцать имён для локального бизнеса закрывают весь рынок, и этот список не устаревает годами.
Отдельная категория — отраслевые издания и телеграм-каналы. Там порог входа ниже, аудитория точнее, а ссылка часто такая же редакционная.
Ключевое условие всего метода: эксперт должен существовать и разбираться в теме. Если за подписью стоит маркетолог, который вчера прочитал две статьи, это вскроется на первом уточняющем вопросе, и второй раз к вам не обратятся.
Чем это отличается от соседних методов
| Метод | Что вы даёте | Что нужно на входе |
|---|---|---|
| Экспертный комментарий | Мнение специалиста по чужой теме | Человек с квалификацией и время на ответ |
| Исследование с рассылкой | Собственные данные и вывод | Данные и время на их сведение |
| Статистическая страница | Справочник с цифрами | Страница в топе по статистическим запросам |
| Обычный аутрич | Ничего, только просьбу | Терпение и много писем |
Первые три строки объединяет одно. Вы приходите к автору с готовым материалом, а не с просьбой об одолжении, и отклик отличается на порядок. Разбор двух соседних подходов — в статьях про исследование с рассылкой по редакциям и статистические страницы.
Реалистичные ожидания
Из двадцати писем ответят единицы, и это нормальная конверсия для холодного питча. Зато каждая удачная публикация — это редакционная ссылка с издания, где размещение либо не продаётся, либо стоит несопоставимо дороже.
Второй эффект отложенный и более ценный. Журналист, который однажды получил от вас внятный комментарий в срок, возвращается сам. Через год вы попадаете в его личный список экспертов, и работа переходит из режима рассылки в режим входящих запросов.
С чего начать
Определите, кто в компании может выступать экспертом. Это должен быть человек с реальной практикой, а не тот, у кого больше свободного времени.
Найдите пять свежих статей по вашей теме в местных изданиях и выпишите авторов. Отправьте одному из них готовый комментарий по теме его последнего материала.
Подготовку экспертных материалов и работу с редакциями мы ведём в рамках контент-маркетинга, а превращение полученных упоминаний в позиции — продвижение сайта. Место этого канала среди остальных — в руководстве по линкбилдингу.
