Инструменты подбора запросов показывают спрос, который уже сформировался и который уже увидели конкуренты. Живые вопросы аудитории туда попадают с опозданием, а часть не попадает никогда. Разбираем пять источников тем для контента, включая обсуждения и собственные отчёты, и показываем, как проверять найденное на спрос, чтобы не писать статьи, которые никто не ищет.
Почему одних инструментов мало
Сервисы подбора запросов устроены просто. Они показывают то, что люди уже искали, в объёмах, которые успели накопиться.
Отсюда два слепых пятна. Новая тема попадает в отчёты с задержкой, и к моменту её появления по ней уже пишут все. А узкие формулировки с единичной частотностью инструменты просто не показывают, хотя за ними стоят живые люди с деньгами.
Пример из нашей же работы. Когда мы собирали темы для этой рубрики, фраза «где искать темы для контента» в Wordstat вернула ноль. При этом вопрос звучит на каждой второй встрече с клиентом. Спроса по этой формулировке нет, а проблема есть, и закрывать её нужно статьёй под другую формулировку.
Пять источников тем
Рабочий набор выглядит так, от самого быстрого к самому трудоёмкому.
| Источник | Что даёт | Сколько занимает |
|---|---|---|
| Блок «Люди также спрашивают» | Вопросы, которые Google связывает с темой | 15 минут на тему |
| Отдел продаж и поддержка | Возражения и вопросы перед покупкой | Один разговор |
| Свои отчёты по запросам | Спрос, до которого сайт уже дотягивается | Полчаса на выгрузку |
| Обсуждения и отзывы | Формулировки живым языком и нерешённые проблемы | Час-два на нишу |
| Блоги и рассылки конкурентов | Темы, которые уже кто-то проверил на аудитории | Час на обход |
Первый источник мы разобрали отдельно, в статье о блоке «Люди также спрашивают». Здесь сосредоточимся на трёх следующих, они дают то, чего в инструментах нет.
Обсуждения: где искать и что искать
В обсуждениях ценны не сами вопросы, а те, на которые никто не ответил.
Ищут их поисковыми операторами по форумам и площадкам обсуждений. Запрос вида site:reddit.com "ваша ниша" "почему не работает" находит треды, где человек описывает проблему своими словами. Тот же приём работает с профильными форумами, отзовиками и комментариями под статьями конкурентов. В русскоязычных нишах хорошо работают отзывы на маркетплейсах и в картах, там люди пишут о том, что их не устроило, без редактуры.
Дальше смотрите не на верхние ответы, а на вопросы без ответов и на реплики с нулём реакций. Это и есть места, где внятного материала в интернете нет.
Выписывайте формулировки дословно. Люди спрашивают не «как выбрать подрядчика для поискового продвижения», а «как понять, что сеошник ничего не делает». Вторая формулировка и есть заголовок будущей статьи.
Отдел продаж: пять вопросов, которые звучат каждый день
Самый дешёвый источник тем сидит в соседней комнате.
Попросите у менеджеров список вопросов, которые задают чаще всего, и список возражений, из-за которых сделки срываются. Обычно набирается два десятка пунктов, и половина из них ищется в поиске почти теми же словами. Дополнительный плюс в том, что такие статьи потом работают в переписке: менеджер отправляет ссылку вместо того, чтобы в сотый раз объяснять одно и то же.
Свои отчёты: спрос, который уже есть
В Search Console и Яндекс.Вебмастере лежит список запросов, по которым сайт уже показывается. Там ищут две вещи.
- Запросы с показами и без кликов на позициях ниже двадцатой. По ним страницы нет или она не отвечает на вопрос.
- Вопросительные запросы со словами «как», «сколько», «можно ли», «что делать». Это готовые заголовки.
Важное ограничение метода. Эти отчёты показывают только то, где сайт уже виден. Для совсем новых тем они пусты, и это не значит, что спроса нет.
Как проверять найденное на спрос
Собранный список нельзя сразу превращать в план. Сначала каждую тему прогоняют через Wordstat и смотрят не только цифру, но и хвосты.
Цифра без хвостов обманывает. У фразы «темы для статьи» больше семнадцати тысяч показов в месяц, но внутри школьные сочинения и научные публикации. У фразы «глоссарий терминов» больше пяти тысяч, и это студенты, которым задали составить словарь. Обе цифры выглядят как находка, пока не посмотришь, кто за ними стоит.
Бывает и обратное. Инструмент AlsoAsked, который строит дерево вопросов из выдачи Google, по названию ищут единицы, восемь показов в месяц. Но как инструмент он полезен, просто статью «AlsoAsked: обзор» писать бессмысленно, а упоминать его внутри статьи про сбор тем разумно.
Проверка на конкуренцию
После спроса тему проверяют на то, есть ли по ней внятный ответ. Это тридцать секунд на запрос.
Откройте выдачу по найденной формулировке и посмотрите на первую десятку. Если там развёрнутые материалы крупных сайтов, каждый из которых отвечает на вопрос целиком, тема дорогая, и заходить в неё стоит только с собственными данными. Если в топе обрывки, форумные ветки, страницы услуг не по теме или статьи пятилетней давности, значит, ответа по сути нет, и это ваш шанс.
Третий вариант встречается чаще всего. Ответы есть, но они общие, а конкретики, цифр и примеров в них нет. Такую тему берут и делают лучше в одном измерении, обычно в проверяемости.
Из списка в план
Дальше темы нужно разложить по приоритету, иначе список так и останется списком.
- Сгруппируйте близкие формулировки. Одна статья закрывает группу, а не один запрос.
- Определите тип страницы для каждой группы. Как это делается по выдаче, разобрано в статье о типах поисковых запросов.
- Оцените близость к деньгам. Тема «как выбрать подрядчика» ближе к сделке, чем «что такое SEO».
- Сравните со своими силами. Тема, где нужен практический опыт, которого у вас нет, останется пересказом чужих статей.
- Расставьте очередь так, чтобы первые материалы закрывали один подкластер, а не пять разных.
Чего делать не стоит
- Брать все найденные идеи подряд. Список из ста тем без приоритета парализует не хуже пустого листа.
- Гнаться за трендами вне своей ниши ради трафика. Такой трафик не конвертируется и не усиливает тематический авторитет.
- Превращать каждый вопрос в отдельную страницу. Часть вопросов живёт разделом внутри статьи, часть блоком вопросов и ответов.
- Генерировать статьи пачками по списку тем. Массовое производство страниц без добавленной ценности Google относит к злоупотреблению масштабированным контентом.
С чего начать
Выделите час. Полчаса на разговор с продажами, полчаса на обсуждения в своей нише. Выпишите всё дословно, без причёсывания формулировок, а на следующий день прогоните список через Wordstat и разложите по типам страниц. Обычно из такого часа получается план на квартал, причём наполовину из тем, которых нет ни у одного конкурента.
Как этот шаг встраивается в остальную работу с контентом, от интента до обновления, описано в руководстве по контенту для сайта.
Сбор тем, проверку спроса и сам контент-план мы делаем в рамках контент-маркетинга. А если сначала нужно понять, по каким запросам сайт уже виден и где теряет клики, начните с SEO-аудита.
