SEO карточки товара в своём интернет-магазине устроено иначе, чем на маркетплейсе. На Wildberries и Ozon карточку ранжирует внутренний поиск площадки, а на своём сайте её находят Яндекс и Google. Поэтому кроме названия и описания важны адрес страницы, варианты товара без дублей, микроразметка и товарный фид. Ниже разбор каждого элемента карточки по документации Google и справке Яндекса и чек-лист проверки.
Чем карточка на сайте отличается от карточки на маркетплейсе
Большая часть статей по запросу «SEO карточки товара» написана про маркетплейсы. Там продавец не управляет адресом, шаблоном и скоростью страницы, а соревнуется внутри одной площадки за её поиск. В своём магазине всё наоборот. Техника страницы на вас, конкуренты другие сайты, а оценивают карточку поисковые системы.
| Что | Маркетплейс | Свой интернет-магазин |
|---|---|---|
| Кто ранжирует | Внутренний поиск площадки | Яндекс и Google |
| Адрес и шаблон страницы | Задаёт площадка | Задаёте вы |
| Конкуренты | Другие продавцы того же товара | Другие магазины, агрегаторы, сами маркетплейсы |
| Дубли и варианты товара | Решает площадка | Решаете вы: адреса, canonical |
| Разметка и фид | Не нужны | Schema.org и товарный фид |
| Отзывы | Собирает площадка | Нужно собирать самим |
Карточка товара — коммерческая страница, и поисковик ждёт от неё возможности купить. Какой тип страницы под какой запрос нужен, разобрано в статье об информационных и коммерческих страницах.
Ключевые слова для карточки
SEO-оптимизация карточки начинается с запросов, по которым товар ищут. Для карточки это почти всегда низкочастотные фразы. Модель и артикул, бренд с типом товара, тип товара с важной характеристикой («смеситель для кухни с выдвижным изливом»), а также коммерческие хвосты вроде «купить», «цена» и города.
- Wordstat показывает частотность фраз и их варианты, в том числе по Беларуси.
- Подсказки поиска подсказывают, какие характеристики добавляют к названию сами пользователи.
- Search Console и Вебмастер показывают запросы, по которым карточка уже получает показы. Это лучший источник для доработки существующих товаров.
- Карточки конкурентов из топа показывают, какие характеристики и вопросы раскрывают на странице другие магазины.
Общие запросы вроде «смесители» или «купить смеситель» ведут не на карточку, а на категорию. Если пытаться продвигать по ним отдельный товар, карточка и категория начинают конкурировать между собой. Как собрать и распределить ключевые слова по страницам, разобрано в статье о подборе ключевых слов.
Title, H1 и description
Title карточки обычно собирают по шаблону из названия товара, главной характеристики и коммерческого слова. Например, «Смеситель Grohe Eurosmart для кухни, хром — купить в Минске». Шаблон экономит время на тысячах карточек, но для самых продаваемых товаров title и description лучше написать руками.
H1 — это название товара, без «купить» и города. Description пересказывает, чем товар полезен покупателю, и упоминает то, что влияет на выбор, например доставку или гарантию, если они правда есть. Как писать оба тега, разобрано в гайдах о title и о meta description.
Описание и характеристики
Описание от производителя стоит на десятках сайтов слово в слово. Google в правилах о спаме относит к бесполезным партнёрским сайтам те, где описания и обзоры товаров копируются у оригинального продавца без уникального контента и дополнительных преимуществ. Обычный магазин с описанием производителя под это правило не попадает, но выделиться в выдаче ему нечем.
Своё описание не обязано быть длинным.
Оно отвечает на вопросы, которые задают перед покупкой. Кому подходит товар, чем отличается от соседних моделей, что входит в комплект, как ухаживать. Характеристики идут отдельным списком или таблицей в HTML, а не картинкой, иначе поисковик их не прочитает, а фильтры каталога не смогут на них опираться.
Фото и видео
- Несколько фото с разных ракурсов, в деталях и в использовании.
- Атрибут alt описывает, что на фото, а не повторяет название товара. Подробнее — в гайде об alt-текстах.
- Сжатые картинки современных форматов, чтобы карточка быстро открывалась на телефоне.
- Видеообзор, если он есть. Google в разделе о структурированных данных для интернет-магазинов отдельно советует размечать видео на странице товара.
Адрес карточки и варианты товара
Google в справке по структуре адресов интернет-магазина советует добавлять в путь описательные слова. Адрес /product/black-t-shirt-with-a-white-collar лучше, чем /product/3243.
С вариантами товара по цвету и размеру чаще всего и появляются дубли. По той же справке каждый вариант должен открываться по своему адресу, сегментом пути вроде /t-shirt/green или параметром ?color=green. Если варианты различаются необязательными параметрами, канонической выбирают страницу без параметра и ставят на все варианты тег canonical на неё. Как работает этот тег, разобрано в гайде о canonical.
Микроразметка и товарный фид
Разметка помогает поисковикам показать в выдаче цену, наличие и рейтинг, а фид передаёт им весь каталог одним файлом. Для магазина в Беларуси нужны оба поисковика, поэтому разметку делают по документации Google, а фид по требованиям Яндекса, и проверяют обоими валидаторами.
- Google. По документации о разметке товаров есть два вида. Товарный сниппет рассчитан на страницы, где товар не продаётся напрямую, например обзоры. Информация о продавце рассчитана на страницы, где товар можно купить у вас, это и есть случай магазина. Для вариантов товара есть отдельная разметка ProductGroup.
- Яндекс. В справке Вебмастера для сниппета нужны минимум две схемы, Product вместе с Offer или AggregateOffer. На странице должен быть один конкретный товар. Если на ней разные товары, структурированные сниппеты не формируются. Если в availability указано, что товара нет в наличии, цена не показывается.
- Фид. Товарный сниппет Яндекса собирается и из фида в формате YML. Фид добавляют в личном кабинете Яндекс Товаров, большинство CMS выгружают его плагином.
Как устроена разметка Schema.org и как её проверить, объясняет гайд о микроразметке.
Отзывы и вопросы покупателей
Отзывы добавляют карточке уникальный текст, который пишут сами покупатели, и отвечают на вопросы, которых нет в описании. У Google есть отдельная справка о том, как создавать полезные отзывы. Блок вопросов и ответов под товаром работает так же. Каждый ответ магазина снимает сомнение следующего покупателя.
Отзывы нельзя покупать или писать за клиентов.
Товара нет в наличии
Карточку товара, который закончился на время, не удаляют. Страница остаётся с пометкой «нет в наличии», кнопкой «сообщить о поступлении» и блоком похожих товаров, а в разметке меняется значение availability. Так карточка сохраняет позиции и не превращается в ошибку 404 для тех, кто пришёл по старой ссылке.
Если товар снят навсегда, со страницы ставят 301-редирект на новую модель или на категорию. Если замены нет, отдают 404 или 410. Сотни пустых карточек с одной строкой «нет в наличии» лучше не держать открытыми для индексации.
Тонкие карточки и дубли
Каталог из тысяч почти одинаковых карточек без описаний поисковик часто сканирует, но не индексирует. Это малоценные страницы, и чем их больше, тем медленнее индексируются нужные. Как это проверить по Search Console, мы писали в статье о малоценных страницах, а как искать дубли, в статье о дублях и каннибализации.
Перелинковка карточки
До карточки должен вести понятный путь. Хлебные крошки от главной через категорию, блоки «похожие товары» и «с этим покупают», ссылки из статей блога на товары, о которых в них идёт речь. Google в справке о структуре интернет-магазина пишет, что выявляет связи между страницами по тому, как устроены ссылки, и чем больше ссылок ведёт на страницу, тем она важнее остальных. Там же Google настоятельно рекомендует ссылаться со страниц категорий на все товары, а очень популярный товар сделать доступным по ссылке с главной. Иначе робот может не найти весь каталог. Подробнее о перелинковке — в статье о внутренней перелинковке.
Чек-лист карточки товара
- Title с названием, главной характеристикой и коммерческим словом, description о пользе товара.
- Один H1 с названием товара.
- Своё описание, которое отвечает на вопросы перед покупкой.
- Характеристики текстом в HTML.
- Несколько фото с alt, сжатые картинки, видео при наличии.
- Понятный адрес, отдельные адреса вариантов и canonical на основной.
- Разметка Product и Offer с ценой и наличием, товарный фид для Яндекса.
- Отзывы и вопросы покупателей.
- Правило для товаров, которых нет в наличии, и для снятых с продажи.
- Хлебные крошки, похожие товары, ссылки из блога.
Как проверить, что оптимизация сработала
Результат карточек смотрят не по одной странице, а по группе. В Search Console отчёт «Эффективность» с фильтром по адресам карточек показывает показы, клики и среднюю позицию до и после правок. Отчёт об индексации показывает, сколько карточек в индексе, а сколько просканированы, но не проиндексированы. В Яндекс Вебмастере те же данные видны в разделах «Эффективность» и «Страницы в поиске».
Сравнивать стоит через 3–4 недели после правок.
И не только трафик, но и продажи. В Яндекс Метрике и Google Analytics настраивают электронную коммерцию, тогда видно, какие карточки из поиска приносят заказы, а какие только просмотры. Если карточка получает клики, но не продаёт, проблема уже не в SEO, а в цене, фото или описании.
С чего начать, если карточек тысячи
Переписать все карточки разом нельзя, да и не нужно.
Начните с шаблона, он исправляет title, разметку, характеристики и адреса сразу на всём каталоге. Потом пройдите руками сотню товаров, которые приносят больше всего продаж или показов в Search Console. Описания остальных дописываются постепенно, сначала там, где у конкурентов в топе текст есть, а у вас его нет.
Если нужен разбор вашего каталога, начните с SEO-аудита, он покажет дубли, ошибки разметки и тонкие карточки. Как устроено SEO магазина целиком, от структуры каталога до ссылок, разобрано в руководстве по SEO интернет-магазина. Продвижение интернет-магазина под ключ описано на странице SEO-продвижения.
