Виды контента делят по двум признакам. По задаче — информационный, продающий, вовлекающий, развлекательный, имиджевый и другие. По формату — текст, графика, видео, аудио, интерактив. Ниже классификация с примерами, таблица «вид, задача, формат», отличия контента на сайте и в соцсетях и порядок выбора подходящих видов для своего бизнеса.
Что такое контент
Контент — это всё, что пользователь видит, читает, смотрит или слушает на сайте и в соцсетях. Статья, карточка товара, фото, видеообзор, подкаст, калькулятор и отзыв клиента относятся к контенту одинаково. Дизайн и код в это понятие обычно не включают, хотя без них контент не увидят.
Разные виды контента решают разные задачи. Одни приводят людей из поиска, другие удерживают подписчиков, третьи продают. Поэтому вопрос «какой контент делать» удобнее решать, зная классификацию. Ниже разберём, какие виды контента существуют в маркетинге и как каждый вид контента использовать для бизнеса.
Классификация контента
Единой классификации нет, в маркетинге пользуются несколькими срезами сразу.
- По задаче. Что материал должен сделать с аудиторией: научить, продать, развлечь, вовлечь.
- По формату. В каком виде он подан: текст, картинка, видео, аудио, интерактив.
- По автору. Брендовый контент создаёт компания, пользовательский — клиенты и подписчики.
- По сроку жизни. Вечнозелёный контент актуален годами, новостной живёт дни, сезонный возвращается каждый год.
- По площадке. Контент для сайта, для соцсетей, для рассылки.
Дальше подробно о двух главных срезах, по задаче и по формату.
Какие бывают виды контента по задаче
Основные типы контента различают по тому, что материал должен сделать с аудиторией. Один и тот же формат, например статья и видео, может быть и полезным, и продающим.
Информационный и образовательный
Отвечает на вопросы и учит. Инструкции, разборы, справочники, гайды, ответы на частые вопросы. Информационный контент составляет основу блога и даёт главный поисковый трафик, ведь большая часть запросов в поиске сформулирована как вопрос. Образовательный контент идёт дальше и выстраивает материалы в систему, как курс или база знаний.
Экспертный
Тот же информационный, но с собственным опытом автора. Цифры из своей работы, кейсы, мнение специалиста, которое нельзя найти у конкурентов. Именно такой контент поисковые системы ценят выше пересказа, а целевой аудитории он запоминается вместе с брендом.
Продающий
Помогает выбрать и купить продукт или услугу. Страницы услуг, карточки товаров, кейсы, сравнения, прайсы. Его задача — продавать, но делает он это не уговорами, а ответами на вопросы покупателя о продукте. Его состав и форматы подробно разобраны в статье о продающем контенте.
Вовлекающий и интерактивный
Заставляет реагировать. Опросы, тесты, конкурсы, вопросы к подписчикам, обсуждения. На сайте интерактивный контент выглядит как квизы, калькуляторы, конфигураторы. Использование вовлекающего контента повышает охват в соцсетях, потому что реакции подписчиков показывают площадке, что публикация интересна.
Развлекательный и вирусный
Удерживает внимание. Юмор, мемы, истории, тренды. Развлекательный контент хорошо работает в соцсетях и почти не нужен в блоге компании. Вирусным называют контент, которым люди делятся сами, и его охват растёт без рекламы. Запланировать появление вирусного контента нельзя, можно только повысить шансы.
Имиджевый, или репутационный контент
Рассказывает о компании. Команда, производство, ценности, награды, участие в событиях. Он работает на узнаваемость бренда и доверие, а не на прямые продажи.
Пользовательский
Его создают клиенты. Отзывы, фото с покупкой, вопросы, обзоры. Пользовательский контент убеждает сильнее брендового, потому что исходит не от продавца. Сбор пользовательского контента стоит компании дешевле всего остального. Компании остаётся собирать его и показывать там, где люди принимают решение.
Сервисный
Решает задачу пользователя прямо на сайте. Калькулятор стоимости, проверка, подбор по параметрам, генератор документа. Такой контент возвращает людей снова и даёт ссылки, потому что им пользуются.
Новостной
Сообщает о событиях отрасли или компании. Быстро устаревает, зато привлекает внимание в момент выхода. Подходит, если новости выходят регулярно, а не раз в полгода.
Рекламный
Рекламный контент показывают за деньги тем, кто его не искал. Объявления в поиске, баннеры, рекламные посты. Он отличается от продающего тем, что должен зацепить человека за пару секунд, а не ответить на его вопрос.
Какие виды и форматы контента бывают по подаче
Любой вид контента можно подать в разных форматах. Например, кейс бывает статьёй, видео и серией постов. Различные форматы цифрового контента сводятся к пяти группам.
- Текстовый контент. Статьи, инструкции, списки, кейсы, обзоры, интервью, глоссарии, разделы вопросов и ответов. Основной формат для поиска, и без текстового контента не обходится ни одна страница.
- Графика, или визуальный контент. Фото, схемы, инфографика, скриншоты, карточки для соцсетей. Объясняет быстрее текста и даёт трафик из поиска по картинкам. Как Google находит и показывает изображения, описано в его рекомендациях по картинкам.
- Видео. Обзоры, инструкции, короткие ролики, записи вебинаров. Требует больше ресурсов, но удерживает внимание дольше остальных. Чтобы ролики на сайте находились в поиске, Google советует размещать каждое видео на отдельной странице, где оно главное.
- Аудио. Подкасты, аудиоверсии статей. Узкий формат для тех, кто слушает в дороге.
- Интерактив. Калькуляторы, тесты, квизы, конфигураторы. Самый трудоёмкий формат, но и самый полезный для пользователя.
Таблица: вид контента, задача и формат
| Вид контента | Задача | Типичные форматы | Где работает лучше |
|---|---|---|---|
| Информационный | Ответить на вопрос, привести из поиска | Статья, инструкция, FAQ | Сайт |
| Экспертный | Показать опыт, вызвать доверие | Кейс, разбор, исследование | Сайт, соцсети |
| Продающий | Помочь выбрать и купить | Страница услуги, карточка, сравнение | Сайт |
| Вовлекающий | Получить реакцию | Опрос, тест, конкурс | Соцсети |
| Развлекательный | Удержать внимание | Мемы, истории, короткие видео | Соцсети |
| Имиджевый | Узнаваемость и доверие | Фото команды, истории компании | Соцсети, сайт |
| Пользовательский | Социальное доказательство | Отзывы, фото клиентов | Сайт, карты, соцсети |
| Сервисный | Решить задачу пользователя | Калькулятор, проверка, подбор | Сайт |
| Новостной | Сообщить о событии | Новость, дайджест | Сайт, соцсети, рассылка |
Контент на сайте: какие страницы бывают
На сайте вид контента определяет ещё и тип страницы. Поиск под каждый запрос показывает страницы определённого типа, и это нужно учитывать до написания текста.
- Статьи блога — под информационные запросы, вопросы и сравнения.
- Страницы услуг и категорий — под коммерческие запросы. Чем они отличаются от статей, разобрано в материале об информационных и коммерческих страницах.
- Раздел «Вопрос — ответ» — короткие ответы, каждый из которых может стать отдельной точкой входа из поиска. Подробнее в статье о разделе вопросов и ответов.
- Кейсы и отзывы — экспертный и пользовательский контент, который поддерживает продажи.
- Сервисы и инструменты — интерактивный контент, к которому возвращаются.
Виды контента для соцсетей и рассылки
В соцсетях баланс другой. Здесь человек не ищет ответ, а листает ленту, поэтому развлекательный, вовлекающий и имиджевый контент работают лучше, чем на сайте. Продающие посты ставят вперемешку с ними, иначе лента превращается в рекламу и подписчики уходят. Короткие форматы вроде карточек, коротких видео и опросов дают больше реакций, а длинные тексты лучше выносить на сайт и давать ссылку.
В рассылке аудитория уже знает компанию и сама подписалась. Поэтому здесь хорошо работают экспертный контент, подборки полезных материалов и продающие письма для тех, кто уже проявил интерес.
Один материал — несколько форматов
Создавать контент каждого вида с нуля дорого. Удобнее делать один сильный материал и переупаковывать его. Статья с исследованием становится серией постов, схема из неё — карточкой для соцсетей, а ответы на частые вопросы — коротким видео. Так один материал работает на нескольких площадках, а дистрибуции контента не нужен отдельный бюджет на создание.
Главное при такой переупаковке — подстраивать подачу под площадку. В соцсети нужен короткий вход и ссылка на полный текст, в рассылке — пара абзацев и повод перейти, на сайте — полная версия со всеми фото и видео, таблицами и источниками.
Как выбрать подходящие виды контента
- Начните с цели. Для поискового трафика основу плана составляют информационный и экспертный контент. Для продаж нужны страницы услуг, кейсы, отзывы. Для узнаваемости подойдут имиджевый и развлекательный контент в соцсетях.
- Посмотрите на путь клиента. Тем, кто только узнаёт о проблеме, нужен информационный контент. Сравнивающим помогут обзоры и кейсы. Готовым купить нужны продающие страницы.
- Посмотрите на выдачу. По каждому запросу поиск уже показал, какой формат он считает подходящим. Если в топе видео и инструкции, текстовая статья без схем проиграет.
- Оцените ресурсы. Видео и сервисы дороже текста. Лучше делать один формат хорошо, чем пять форматов плохо. Полезный контент в одном формате, но регулярно, даёт больше, чем разовые эксперименты со всеми форматами сразу.
- Заложите виды в контент-план. Отдельная колонка с видом контента сразу показывает перекос. Как составить такой план, описано в статье о контент-плане.
Пример: какой контент есть у нас
На нашем сайте работают почти все виды из таблицы. В блоге информационный и экспертный контент, статьи со схемами и таблицами. Страницы услуг продают. Кейсы показывают результаты работы. База знаний образовательная, в ней гайды, как исправить ошибки, которые находит наш SEO-аудитор. А бесплатный SEO-аудит, где посетитель вводит адрес сайта и получает отчёт, относится к сервисному контенту.
Развлекательного контента на сайте нет сознательно. Нашей аудитории в поиске нужны ответы, и мемы им не помогут.
Типичные ошибки
- Один вид на все площадки. Длинная статья, выложенная целиком в соцсеть, не работает ни там, ни на сайте.
- Только продающий контент. Аудитория устаёт от предложений и перестаёт читать.
- Формат не под запрос. Под инструкцию нужен пошаговый текст со схемами, а не общий обзор.
- Пользовательский контент спрятан. Отзывы есть, но лежат на отдельной странице, где их никто не видит.
- Погоня за вирусностью. Развлекательные посты собирают охват, но не тех людей, которые купят.
Итог
Тип контента выбирают по задаче, формат — по тому, как аудитории удобнее его получить, а площадку — по тому, где эта аудитория находится. Сайт держится на информационном, экспертном и продающем контенте, для соцсетей к ним добавляются вовлекающий и развлекательный. Что делает любой из этих видов качественным, разобрано в статье о качественном контенте, а общая схема работы описана в руководстве по контенту для сайта.
Подобрать виды контента под ваш сайт и сделать их мы можем в рамках контент-маркетинга, а начать стоит с SEO-аудита.
