Продающий контент — это материалы, после которых человек делает шаг к покупке. Он оставляет заявку, звонит, кладёт товар в корзину. Это не только реклама. Сюда входят страницы услуг, кейсы, отзывы, сравнения, продающие посты и письма. Ниже разберём, какие виды продающего контента бывают, из чего он состоит, как его создать по шагам и как понять, что он работает.
Что такое продающий контент
Продающий контент подводит человека к решению купить продукт или услугу. Его отличает не тон и не количество восклицательных знаков, а задача. После полезной статьи читатель знает больше. После продающей страницы он знает, почему стоит купить именно здесь и что сделать прямо сейчас.
Продавать умеет не только текст. Фото работ, видео процесса, таблица цен, калькулятор, визуальный разбор до и после часто убеждают сильнее абзаца выгод. Задача контента для продвижения продаж — дать потенциальным клиентам всё, что нужно для решения, в том формате, в котором им удобнее это получить.
Человек приходит к покупке не сразу. Сначала он узнаёт о проблеме, потом ищет способы решения, потом сравнивает предложения и только после этого выбирает. Продающий контент работает на последних этапах, когда человек уже сравнивает и выбирает. Поэтому его почти всегда ищут по запросам с намерением купить. Например, «заказать», «цена», «под ключ», «отзывы», «сравнение».
Чем продающий контент отличается от рекламного и полезного
- Рекламный контент показывают за деньги людям, которые его не искали. Он должен зацепить за пару секунд.
- Полезный, или информационный, контент отвечает на вопрос. Он приводит людей на сайт и формирует доверие, но редко продаёт сам.
- Продающий контент встречает человека, который уже выбирает. Ему нужно показать товар или услугу, снять сомнения и дать понятный следующий шаг.
Границы между ними нестрогие. Хорошая статья с разбором проблемы может заканчиваться предложением, а страница услуги — содержать полезный блок с ответами на вопросы. У каждого материала одна главная задача, и мерить его стоит по ней.
Виды продающего контента
На сайте, в соцсетях и в рассылке продающий контент выглядит по-разному. Основные виды собраны в таблице.
| Вид | Где | Какую задачу решает |
|---|---|---|
| Страница услуги | Сайт | Объясняет, что входит в работу, сколько стоит и как заказать |
| Карточка товара | Интернет-магазин | Даёт характеристики, фото, цену, условия доставки |
| Кейс | Сайт, соцсети | Показывает результат на похожей задаче |
| Отзывы | Сайт, карты, соцсети | Подтверждает, что вам доверяют другие клиенты |
| Сравнение и обзор | Блог | Помогает выбрать между вариантами |
| Ответы о цене и сроках | Сайт | Снимает вопросы, из-за которых откладывают заявку |
| Сервис или лид-магнит | Сайт | Даёт пользу бесплатно в обмен на контакт |
| Продающий пост | Соцсети | Анонсирует предложение и ведёт на сайт или в сообщения |
| Продающее письмо | Рассылка | Возвращает тех, кто уже проявил интерес |
Почти у любого бизнеса продажи начинаются со страниц услуг или карточек товаров. Именно их находят по коммерческим запросам. Чем такие страницы отличаются от статей и почему одно не заменяет другое, мы разбирали в материале об информационных и коммерческих страницах.
Продающий контент среди других видов контента
Какие виды контента существуют помимо продающего? По задаче контент для бизнеса обычно делят на несколько групп. Обучающий, или образовательный, контент и экспертный контент объясняют и показывают экспертность. Вовлекающий контент заставляет реагировать, это опросы и обсуждения. Развлекательный контент удерживает внимание, иногда с помощью мемов, и у части постов получается вирусный контент, которым делятся сами. Имиджевый рассказывает о компании и укрепляет связь с брендом. Пользовательский контент создают сами клиенты, это отзывы, фото, вопросы. Отдельно выделяют сервисный контент: калькуляторы, проверки, подборщики.
Продающий контент опирается на все остальные. Человек, который прочитал у вас полезную статью и видел отзывы, легче доходит до заявки. Полезного контента у бренда должно быть больше, чем продающего, иначе аудитория устанет от предложений. Подробная классификация всех видов — в статье о типах контента для сайта.
Из чего состоит продающий контент
Формат может быть любым, но в сильной продающей странице или посте почти всегда есть одни и те же части.
- Предложение. Что именно вы продаёте и кому. Одной фразой, без «индивидуального подхода». Первый экран должен привлечь внимание именно этой фразой.
- Выгоды. Что получит клиент, а не какие у вас характеристики. Не «опыт 10 лет», а что этот опыт меняет для него.
- Доказательства. Кейсы, цифры, фото работ, отзывы, сертификаты. Без них выгоды остаются обещанием.
- Ответы на возражения. Дорого, долго, непонятно, что будет, если не получится. Каждое сомнение, которое слышит отдел продаж, заслуживает отдельного абзаца.
- Цена или порядок её расчёта. Даже вилка лучше, чем «узнайте по телефону».
- Призыв к действию. Один понятный следующий шаг: оставить заявку, позвонить, рассчитать стоимость.
Эта последовательность близка к классической модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие), которой копирайтеры пользуются много десятилетий. Модель удобна как проверка, а не как шаблон. Если в тексте нет одного из блоков, читателю чего-то не хватит для решения.
Как создать продающий контент: пошагово
- Определите, кому продаёте. Опишите свою аудиторию одним абзацем. Кто этот человек, какая у него задача, что его останавливает.
- Соберите вопросы и возражения. Лучший источник — отдел продаж, переписка с клиентами и отзывы о конкурентах.
- Посмотрите выдачу. Введите свой коммерческий запрос и разберите первую десятку. Какие блоки есть у всех, чего нет ни у кого, что вы можете показать лучше.
- Выберите формат. Под запрос «заказать» нужна страница услуги, под «что лучше» — сравнение, под «отзывы» — страница с отзывами и кейсами.
- Соберите доказательства. Фото, цифры, кейсы, документы. Без них текст не продаёт, сколько бы его ни переписывали.
- Напишите текст. Коротко, по делу, с выгодами и ответами на возражения. Как ставить задачу копирайтеру, если пишете не сами, разобрано в статье о техническом задании для копирайтера.
- Проверьте путь до заявки. Форма работает, телефон кликается с мобильного, после отправки приходит подтверждение.
Продающие посты в соцсетях
В соцсетях продающие посты работают, только если вокруг них есть полезные и вовлекающие. Лента из одной рекламы быстро теряет подписчиков, а охват падает. Поэтому продающие публикации ставят в контент-план вперемешку с остальными и публикуют не подряд. Как составить такой план, разобрано в статье о контент-плане.
Форматы продающего контента для соцсетей:
- Анонс предложения с ценой, сроком и понятным следующим шагом;
- Кейс в коротком формате: задача, что сделали, результат;
- Отзыв клиента со ссылкой на подробную историю на сайте;
- Ответ на частый вопрос о цене, сроках или гарантии;
- Процесс изнутри, показывающий, как выполняется работа;
- Сравнение вариантов, между которыми выбирают ваши клиенты.
Короткие посты лучше всего работают как вход. Подробности, цены и форма заявки живут на сайте, и пост ведёт туда.
Отзывы и обзоры: что требует Google
Сравнения и обзоры — сильный продающий формат, но поисковые системы относятся к ним строже, чем к обычным статьям. Google в рекомендациях по написанию качественных обзоров советует показывать собственный опыт использования, давать доказательства в виде фото и замеров, объяснять отличия от конкурентов и честно называть не только плюсы, но и минусы.
Для продающего контента вывод простой. Обзор, в котором у вашего товара нет ни одного недостатка, а у конкурентов нет ни одного достоинства, выглядит как реклама и для людей, и для поиска.
Пример: бесплатный сервис как продающий контент
У нас на сайте работает бесплатный SEO-аудит. Посетитель вводит адрес своего сайта, робот проверяет его и публикует отчёт отдельной страницей. Человек сразу получает пользу и видит, какие проблемы есть на его сайте. А мы получаем того, кто уже думает о продвижении и знает, с чем к нам обращаться.
Это и есть сервисный продающий контент. Такой формат повышает лояльность сильнее рекламы, потому что человек получает результат до оплаты. Он не уговаривает купить, а показывает компетенцию на деле. Похожий приём доступен любому бизнесу. Например, калькулятор стоимости, подбор модели по параметрам, проверка документов, бесплатная консультация с понятным результатом.
Типичные ошибки продающего контента
- Характеристики вместо выгод. Читатель должен сам догадаться, что ему даёт «современное оборудование».
- Нет доказательств. Обещания без кейсов, фото и цифр не убеждают.
- Нет цены. Многие уходят к тем, кто её показывает.
- Несколько призывов сразу. «Позвоните, напишите, подпишитесь, скачайте» — и человек не делает ничего.
- Продажа в каждом посте. Подписчики перестают читать.
- Нет пользовательского контента. Отзывы и фото клиентов есть, но спрятаны на отдельной странице, куда никто не заходит.
- Статья вместо страницы услуги. Под коммерческий запрос поиск показывает коммерческие страницы, и статья туда не попадёт.
Как измерить, продаёт ли контент
Продающий контент оценивают по действиям, а не по просмотрам. Для этого на сайте настраивают цели. В Яндекс Метрике это цели на отправку формы, клик по телефону, переход в мессенджер. В Google Analytics 4 те же действия отмечают как ключевые события.
Дальше сравнивают страницы между собой. Какие приводят заявки, какие собирают трафик, но не конвертируют, на каком блоке люди уходят. Страница с трафиком и без заявок — первый кандидат на доработку предложения, доказательств или формы.
Итог
Продающий контент — это не громкие слова, а понятное предложение, доказательства и один следующий шаг. Качественный контент такого типа редко бывает длинным, зато в нём нет ничего лишнего. На сайте он начинается со страниц услуг и кейсов, в соцсетях — с продающих постов среди полезных. Как продающие страницы встраиваются в общую работу с контентом, показано в руководстве по контенту для сайта.
Продающие страницы и статьи под поиск мы делаем в рамках контент-маркетинга и продвижения сайтов.
