Контент-план — это таблица публикаций. В ней видно, какие материалы выходят, о чём они, в каком порядке и кто за них отвечает. Для сайта и блога план составляют от поисковых запросов, для соцсетей — от аудитории и рубрик. Ниже пошаговая инструкция для обоих случаев, шаблон контент-плана с колонками и пример того, как мы ведём свой план.
Что такое контент-план и зачем он нужен
Контент-план отвечает на три вопроса. Что публиковать, в каком порядке и кто за что отвечает. Без него темы выбираются по вдохновению, статьи и посты повторяют друг друга, а через полгода выясняется, что половина материалов никому не нужна.
План нужен и автору, и руководителю. Автор заранее знает тему и успевает собрать фактуру. Руководитель видит, что уже вышло и что застряло. Маркетолог может связать публикации с акциями и сезоном, SEO-специалист проследит, чтобы две статьи не боролись за один запрос, а SMM-специалиста план избавит от поиска идеи для поста в последний момент.
Для сайта у плана есть ещё одна задача. Он связывает тексты с поисковым спросом. Каждая строка плана — это запрос, по которому люди ищут, и страница, которая будет на него отвечать. Поэтому контент-план сайта собирают после семантического ядра, а не вместо него. Как собрать ядро, разобрано в статье о семантическом ядре.
Какими бывают контент-планы
- Для сайта и блога. Строится от запросов, горизонт — квартал или рубрика целиком. Главное в нём — порядок и связи между статьями.
- Для соцсетей. Строится от рубрик и форматов, горизонт — неделя или месяц. Главное — регулярность и баланс типов постов.
- Для рассылки. Строится от этапов отношений с клиентом. Сначала знакомство, потом польза, потом предложение.
- Сводный. Одна таблица на все площадки, когда одну тему разворачивают в статью, пост и письмо.
Дальше подробно о том, как правильно составить контент-план для сайта, а потом отдельный раздел про контент-план для социальных сетей.
Какой контент включать в план
По задаче публикации делятся на несколько видов. Их полезно отмечать в плане отдельной колонкой, чтобы видеть перекос.
- Полезный, или информационный контент. Инструкции, разборы, ответы на вопросы. Основа плана для блога и главный источник поискового трафика. Сильнее всего работает экспертный контент, в котором есть собственный опыт и цифры.
- Продающий. Страницы услуг, кейсы, сравнения, подборки с ценами. Его задача — продавать, но без пользы вокруг он не работает. Как писать такие тексты, разобрано в статье о продающем контенте.
- Имиджевый. О команде, производстве, принципах работы. Он отвечает на вопрос «можно ли вам доверять».
- Вовлекающий. Опросы, обсуждения, вопросы к подписчикам. Работает в соцсетях и почти не работает на сайте.
- Развлекательный. Юмор и тренды. Развлекательный контент держит интерес в соцсетях, а в блоге компании чаще лишний.
По формату контента различают текст, графику, видео и аудио. Что делает любой из них качественным, разобрано в статье о качественном контенте. Подробная классификация с примерами — в статье о типах контента для сайта.
Как составить контент-план для сайта: пошаговая инструкция
Составление контент-плана начинается не с таблицы, а с цели и аудитории. Таблица заполняется в самом конце.
- Определите цель. Поисковый трафик на услуги, поддержка продаж сложного продукта или узнаваемость. От цели зависит, какие темы брать первыми.
- Опишите аудиторию. Кто ищет ваши услуги, какие вопросы задаёт до покупки, чем сомневается. Лучше всех это знает отдел продаж. Google в руководстве по полезному контенту прямо советует писать для людей, а не под поисковую систему, и план от вопросов аудитории это обеспечивает.
- Соберите темы. Из семантического ядра, вопросов клиентов, блока «Люди также спрашивают», запросов, по которым сайт уже показывается. Где ещё брать идеи для публикаций, разобрано в статье о темах для контента.
- Проверьте спрос. По каждой теме снимите частотность в Яндекс Wordstat в своём регионе. Тема без спроса может остаться в плане, но не в первой очереди.
- Проверьте пересечения. Две темы с одинаковой выдачей — это одна статья. Иначе страницы будут конкурировать между собой.
- Сгруппируйте темы. Близкие статьи объединяются в кластер вокруг главной обзорной статьи. Кластер даёт сайту больше, чем такое же число разрозненных материалов.
- Расставьте очереди. Сначала то, что ближе к продажам и имеет спрос, потом остальное. Обзорную статью пишут после первых пяти-шести материалов, чтобы ей было на что ссылаться.
- Назначьте ответственных и сроки. Кто даёт фактуру, кто пишет, кто проверяет, когда публикация.
- Заложите обновления. Старые статьи с показами, но без кликов, ставятся в план наравне с новыми.
Шаблон контент-плана в таблице
Таблица может жить в Google Sheets, в Excel, в Notion или в обычном файле. Важны не инструменты, а колонки. Вот шаблон, по которому удобно вести контент-план для сайта.
| Колонка | Что в ней | Зачем |
|---|---|---|
| Тема и рабочий заголовок | Формулировка в том виде, в каком её ищут | Сразу видно, о чём статья |
| Главный запрос | Один запрос из ядра | Защита от двух статей на одну тему |
| Частотность | Показы в месяц в нужном регионе | Расстановка очередей |
| Тип страницы | Статья, страница услуги, категория | Под коммерческий запрос статья не встанет |
| Вид контента | Полезный, продающий, имиджевый | Видно, нет ли перекоса |
| Очередь и дата | Номер пачки и плановый день публикации | Порядок работы и график публикаций |
| Источники фактуры | Кто из специалистов, какие данные | Без них выйдет пересказ |
| Связи | На какие статьи и услуги ссылаться | Перелинковка закладывается заранее |
| Статус | Идея, в работе, опубликовано, обновлено | Видно, что сделано |
Для контент-плана соцсетей к этим колонкам добавляют рубрику, формат поста, площадку и время публикации, а частотность и тип страницы обычно не нужны.
Пример контент-плана: как мы ведём план блога
Готовые примеры контент-планов в интернете почти всегда сделаны для соцсетей. Покажем, как выглядит планирование статей для блога на нашем собственном опыте.
У каждой рубрики нашего блога свой план в отдельном файле. План рубрики «Контент» — 28 тем, из них 27 статей и одна обзорная. Темы разбиты на четыре очереди по 8, 8, 6 и 6 статей. Публикуем пачками не больше пяти, и после каждой пачки ставим ссылки между новыми статьями и на обзорную. План предыдущей рубрики, «Закупка ссылок», был на 59 статей и закрыт полностью.
Перед каждой пачкой мы снимаем частотность всех её тем. Часть тем при этой проверке меняет судьбу. Тема без спроса уходит разделом в соседнюю статью, а тема, по которой у сайта уже есть старая запись, превращается в её обновление вместо новой страницы. Так, например, тема о том, сколько ключевых слов ставить в текст, закрыта переписанной статьёй 2022 года на прежнем адресе.
Два правила из этой работы, которые мы бы советовали любому плану. Тему проверяют по выдаче до того, как она попадёт в очередь. И план не замораживают. Темы без спроса уходят вниз, а новые вопросы клиентов добавляются в ближайшую очередь.
Как часто публиковать
Регулярность важнее частоты. Для небольшой компании рабочий ритм блога — две-четыре статьи в месяц, все внутри одной темы, пока она не закрыта. Выпустить десять статей за месяц и замолчать на полгода хуже, чем писать реже, но без пауз. Подробнее о том, когда блог окупается, в статье о корпоративном блоге.
В соцсетях частота выше, но и там лучше начинать с ритма, который команда выдержит месяцами. Лучшее время публикации у каждого сообщества своё, его смотрят во встроенной статистике площадки, а не в чужих подборках.
Как составить контент-план для соцсетей
План для соцсетей строят не от запросов, а от аудитории и рубрик. Обычно его составляют на месяц вперёд, а детально расписывают контент-план на неделю. Порядок работы такой.
- Выберите площадки. Не все сразу, а те, где есть ваша целевая аудитория. У каждой площадки свои форматы и свой ритм.
- Придумайте рубрики. Три-пять постоянных тем, например разбор вопроса клиента, работа изнутри, кейс, подборка. Рубрики избавляют от поиска идеи каждый день.
- Распределите виды контента. Чередуйте полезные, продающие, имиджевые и вовлекающие посты, чтобы лента не превратилась в рекламу. Для каждой публикации заранее прописывайте тему, формат и дату.
- Привяжите посты к датам. Сезон, акции, отраслевые события. Праздники — только если они связаны с вашим делом.
- Используйте статьи блога. Каждая статья даёт несколько постов: короткий пересказ, карточки, ответ на один вопрос со ссылкой на сайт.
- Отслеживайте результат. Встроенная аналитика площадки показывает охват, вовлечённость, переходы на сайт. Рубрики, которые месяцами не набирают охват, заменяйте.
Инструменты для работы с контент-планом
- Таблицы. Google Sheets или Excel. Самый простой вариант, с которого стоит начать.
- Доски задач. Trello и похожие сервисы. Удобны, когда над публикацией работают несколько человек и её нужно передавать по этапам.
- Базы знаний. Notion и аналоги. Подходят, если вместе с планом хранятся черновики и материалы.
- Сервисы отложенного постинга. Нужны для соцсетей, когда постов много и площадок несколько.
Мы ведём план в обычном текстовом файле рядом с исходниками статей. Сервис здесь вторичен. Создание контент-плана не требует платных программ, главное, чтобы план было удобно обновлять.
Типичные ошибки
- План из праздников и инфоповодов. Поисковый трафик на таких статьях не держится.
- Нет главного запроса у темы. Через полгода на сайте три статьи про одно.
- Нет источников фактуры. Автору не у кого спросить, и статья пересказывает конкурентов.
- План не пересматривают. Темы без спроса висят в первой очереди месяцами.
- Нет связей между статьями. Материалы не ссылаются друг на друга и на услуги.
- Слишком много площадок сразу. Команда не тянет ритм, и через месяц план брошен.
Как оценить эффективность контент-плана
Раз в месяц сверяйте план с данными. Сколько материалов вышло из запланированных, по скольким запросам статьи уже показываются в отчёте об эффективности Search Console и в Вебмастере, сколько переходов идёт из статей на услуги. Статьи с показами, но без кликов — первые кандидаты на обновление. Порядок такой работы описан в материале об обновлении контента.
Для соцсетей смотрят охват, вовлечённость и переходы на сайт по каждой рубрике. Цифры по отдельным постам скачут, поэтому выводы делают за месяц, а не за неделю.
С чего начать
Возьмите шаблон выше и заполните первые десять строк. Десять тем из вопросов клиентов и запросов, по которым сайт уже виден. Проверьте их спрос и пересечения, и у вас готова первая очередь на два-три месяца. Как план встраивается в общую работу с контентом, показано в руководстве по контенту для сайта.
Контент-план с проверкой спроса и сами статьи мы делаем в рамках контент-маркетинга, а с чего начать на вашем сайте, показывает SEO-аудит.
