Google описывает правильную ссылку так, что под определение почти ничего из реальной практики не попадает. Разбираем, что именно записано в правилах, где проходит граница между «рассказал о материале» и «схема ссылок», и что из этого следует для сайта, у которого нет отдела PR.
Что записано в правилах
Идеальная с точки зрения поисковика ссылка появляется без просьб и договорённостей, стоит внутри качественного материала на авторитетном сайте и не имеет признаков манипуляции. Формулировка красивая. Проверить по ней конкретное размещение невозможно, потому что «без просьб» — это про намерение, а не про свойство страницы.
Зато обратная сторона описана подробно.
В правилах Google ссылочный спам определён как создание ссылок на сайт или с сайта преимущественно ради влияния на ранжирование. Дальше идёт перечень: покупка и продажа ссылок, обмен товарами или услугами за ссылку, отправка продукта в обмен на обзор со ссылкой, чрезмерный обмен ссылками, автоматическое создание ссылок, требование ссылки условиями договора, а также адверториалы и гостевые посты со ссылками, передающими вес, или с оптимизированными анкорами.
И тут же — единственная лазейка, оставленная официально.
Платные ссылки нарушением не считаются, если размечены атрибутом rel="nofollow" или rel="sponsored". То есть проблема не в оплате как таковой, а в оплате скрытой. Яндекс в своих рекомендациях занимает похожую позицию: платные ссылки мешают корректно оценивать доверие к сайтам, а разные типы ссылок стоит размечать атрибутами ugc, sponsored и nofollow.
Теперь реальность
На хороший материал никто не сошлётся просто потому, что он хороший. О нём сначала нужно узнать.
Статья на пять тысяч слов, опубликованная и оставленная в покое, не собирает ссылок вообще. Её не видит никто, кроме тех, кто уже ходит на сайт, а ссылаются обычно не они. Первые ссылки почти всегда появляются после того, как о материале рассказали адресно — редакции, эксперту, автору смежной статьи.
Второе наблюдение ещё проще. Конкуренты, которые стоят выше вас, ссылок не ждут. Отрасль подрядчиков по линкбилдингу существует и растёт, а существовать ей было бы не на чем, если бы ссылки действительно набирались сами.
Отсюда неудобный вывод, который редко проговаривают вслух: полностью естественный профиль — это привилегия сайтов, у которых уже есть аудитория, бренд или бюджет на исследования. Остальные строят профиль руками и отвечают за то, насколько аккуратно это сделано.
Где проходит граница
| Действие | Как это выглядит по правилам | Риск |
|---|---|---|
| Написал материал и рассказал о нём тем, кому он полезен | Схемой ссылок не названо | Низкий |
| Дал экспертный комментарий журналисту, получил ссылку | Схемой ссылок не названо | Низкий |
| Гостевой пост без оптимизированного анкора | Прямо не назван, но соседствует с запрещённым | Средний |
| Гостевой пост с точным вхождением в анкоре | Назван в перечне схем | Высокий |
| Товар или услуга в обмен на обзор со ссылкой | Назван в перечне схем | Высокий |
Оплата за размещение без разметки sponsored | Назван в перечне схем | Высокий |
| Массовый взаимный обмен ссылками | Назван в перечне схем | Высокий |
Обратите внимание на закономерность. Опасным становится не сам факт договорённости, а оптимизированный анкор и скрытая оплата. Ровно эти два признака отличают размещение, которое выглядит как редакционное решение, от размещения, которое выглядит как покупка позиции.
Что делает профиль похожим на естественный
Похожесть и естественность — разные вещи, и подменять одно другим не стоит. Но признаки, по которым профиль читается как органический, известны и проверяемы.
- Преобладание брендовых и безанкорных ссылок, точные вхождения — в меньшинстве.
- Разнобой доноров по типу: справочники, форумы, СМИ, блоги, а не сто однотипных статейников.
- Ровный прирост по месяцам вместо всплеска в отчётный период.
- Ссылка внутри содержательного текста, а не в подвале и не в блоке партнёров.
- Живые страницы доноров, которые обходит робот и по которым идут люди.
Первый пункт разобран у нас подробно в материале про брендовые анкоры против точных вхождений, третий — в материале про динамику прироста ссылок.
Поисковик не читает ваши намерения и не знает, платили вы или нет. Он видит профиль и оценивает, похож ли он на то, что складывается само. Работа состоит не в том, чтобы обмануть эту оценку, а в том, чтобы не собирать профиль, который отличается от органического по формальным признакам.
Контент, на который ссылаются сами
Материалы, собирающие ссылки без закупки, существуют, и их набор довольно узкий.
Это собственные данные и исследования, подборки цифр по отрасли, бесплатные инструменты и калькуляторы, а также разборы, на которые удобно сослаться как на источник. Объединяет их одно свойство. На такой материал ссылаются не из вежливости, а потому что он нужен автору другой статьи как опора для его собственного утверждения.
Обзорные статьи «что такое X» в этот список не входят никогда, сколько бы слов в них ни было.
Причина, по которой таких материалов у большинства сайтов нет, вполне земная. Они дороже обычных статей, требуют сбора данных и окупаются не сразу, а решение о бюджете принимается по прошлому опыту, где текст стоил в разы дешевле.
Практический вывод
Разумная позиция — гибрид, и она честнее любой из крайностей.
Часть профиля должна быть заработанной: справочники, отраслевые площадки, комментарии, упоминания бренда. Эта часть даёт фон, на котором остальное не выглядит чужеродным. Вторая часть строится руками, и её задача — не изображать случайность, а держаться в тех же пропорциях, что и первая. Когда построенные ссылки повторяют поведение заработанных по анкорам, темпу и типам доноров, вопрос о происхождении профиля просто не возникает.
Проверить, как выглядит ваш профиль сейчас, можно бесплатно. В Search Console есть отчёт «Ссылки» с топом ссылающихся сайтов и самыми частыми анкорами, правда, с оговоркой в справке, что это выборка, а не полный список.
Если закупали неаккуратно
Резких движений тут лучше не делать.
Массовое снятие ссылок меняет профиль так же грубо, как их массовая закупка, и результат нередко выходит хуже исходного состояния.
Разумный порядок — сначала перестать усугублять. Уберите точные вхождения из анкоров в новых размещениях, добавьте брендовых и безанкорных, растяните темп по месяцам. Профиль выправляется приростом заметно чаще, чем удалением, и стоит это дешевле.
С откровенно вредными донорами разбираются отдельно и адресно: как их находить и что делать с уже стоящими ссылками, разобрано в материале про плохих доноров. Отклонение ссылок через Disavow остаётся последним средством, и браться за него имеет смысл, только когда точно понятно, что именно вы отклоняете.
С чего начать
- Сведите текущие анкоры в сводку по типам и посмотрите на долю точных вхождений.
- Проверьте, есть ли в профиле хоть что-то заработанное — справочники, отзывы, упоминания.
- Запланируйте один материал с собственными данными на квартал, а не десять обзорных статей.
- В закупке откажитесь от точных анкоров в гостевых постах, это самый дешёвый способ снизить риск.
С чего вообще начинается влияние ссылок на позиции, разобрано в материале про то, зачем сайту внешние ссылки. А что происходит с гостевыми постами сегодня, мы разбирали отдельно.
Понять, чем сейчас выделяется ваш ссылочный профиль и что в нём стоит выправить, помогает SEO-аудит. Планомерную работу с профилем и контентом, который собирает ссылки, мы ведём в рамках продвижения сайта.
Полная картина по всем этапам ссылочной работы — в руководстве по линкбилдингу.
