ROI линкбилдинга почти никто не считает, и причина не в лени. Честный расчёт упирается в вопрос, как отделить эффект ссылок от всего остального, что происходило с сайтом эти месяцы. Разбираем, что класть в затраты, что считать доходом, как построить контрольную группу страниц и когда считать ещё рано.
Почему обычная формула здесь ломается
Сама формула проще некуда. Из дохода вычитаем затраты, делим на затраты, получаем процент. Ломается не она, а слово «доход».
Ссылка не приводит клиента. Она меняет позицию страницы, позиция меняет количество переходов, переходы превращаются в заявки, часть заявок становится продажами. Между размещением и деньгами четыре звена, и на каждом теряется определённость.
Добавьте к этому отложенный эффект.
Ссылка должна попасть в индекс, быть учтённой и отразиться на позициях, и всё это занимает недели, а иногда месяцы. Величину задержки заранее не знает никто — она зависит от донора, тематики и текущего состояния сайта. Ровно поэтому расчёт, сделанный через месяц после размещения, всегда показывает убыток. И последнее: параллельно с закупкой обычно идут другие работы. Переписали тексты, ускорили сайт, закрыли дубли. Приписать весь прирост ссылкам после этого нельзя, а разделить вклад в лоб — не получится.
Что кладём в затраты
Считать только цену размещений — самая частая ошибка, и она занижает затраты примерно вдвое.
| Статья затрат | Где брать цифру | Что забывают |
|---|---|---|
| Размещение | Счета площадок и бирж за период | Отклонённые размещения, за которые уже заплатили |
| Контент под ссылку | Стоимость текстов для гостевых постов и статейных площадок | Правки после замечаний редакции площадки |
| Работа специалиста | Часы на поиск доноров, переговоры, проверку и ведение реестра | Время на проверку индексации и на замену снятых ссылок |
| Сервисы | Доля подписки на Ahrefs или Semrush за период | Сервис оплачен ради ссылок, но списан на «общее SEO» |
Отдельная строка — ссылки, которые сняли или которые так и не зашли в индекс. Деньги за них потрачены, эффекта нет, и в затратах они остаются полностью.
Что считаем доходом
Не трафик. Трафик — промежуточная величина, и в ROI он попадает только пересчитанным в деньги.
Цепочка выглядит так: прирост органических сессий на группе страниц, конверсия этих сессий в заявку, доля заявок, которая доходит до продажи, средний чек и маржа. Берётся именно маржа, а не выручка, иначе картина получается красивой и бесполезной. Продвижение, которое приносит оборот при нулевой марже, окупаемым не является. Все четыре коэффициента вы уже знаете из своей аналитики и CRM, и ничего специально для ссылок измерять не нужно.
Как отделить эффект ссылок
Рабочий способ один, и он не идеален: контрольная группа страниц.
Разделите страницы на две группы. В первую попадают те, на которые вы ставите ссылки, во вторую — сопоставимые страницы без ссылок. Сравнивать нужно не «до и после» внутри первой группы, а разницу динамик между группами за один и тот же период. Так из расчёта уходит сезонность, уходит общий тренд сайта и уходит эффект от параллельных технических работ, которые задели обе группы одинаково.
Сопоставимость групп важнее их размера.
- Один тип страниц: карточки сравниваем с карточками, статьи со статьями.
- Близкая стартовая видимость: страница из топ-5 и страница из третьей сотни ведут себя по-разному.
- Одинаковый период наблюдения и одинаковые правки контента.
- Хотя бы по пять-семь страниц в группе, иначе разброс перекроет эффект.
Чистого эксперимента здесь не бывает, и обещать точность до процента нечестно. Но разница динамик между группами отвечает на главный вопрос — сработало или нет — гораздо надёжнее, чем график по домену целиком.
Что делать с атрибуцией
Аналитика приписывает конверсию каналу, а не ссылке, и это отдельный источник искажений.
В GA4 по умолчанию работает модель, которая, как описано в справке, отдаёт всю ценность последнему каналу перехода. Пользователь, который нашёл вас в поиске, ушёл думать и через неделю вернулся напрямую, зачтётся прямому заходу. Органика в этой модели систематически недооценена, и ссылочная работа вместе с ней.
Отсюда практический вывод. Считайте не по каналу, а по сегменту страниц: сколько денег принесли страницы, получившие ссылки, против сопоставимых страниц без них. Атрибуция канала при таком подходе перестаёт быть узким местом.
Точный ROI линкбилдинга посчитать нельзя, и любой, кто называет цифру с двумя знаками после запятой, что-то упрощает. Посчитать можно порядок величины и знак — окупается или нет. Для решения о бюджете этого достаточно.
Условный пример расчёта
Цифры ниже вымышленные и нужны только чтобы показать порядок действий. Подставляйте свои.
Затраты за квартал: десять размещений по 150 рублей — 1500, два текста под гостевые посты по 200 — 400, десять часов работы специалиста — 400. Итого 2300 рублей.
Результат по группе страниц: через три месяца страницы со ссылками дают на 350 органических сессий в месяц больше, чем контрольная группа. При конверсии в заявку 2% это 7 заявок, из них до сделки доходит треть, то есть примерно 2,3 продажи. Средний чек 900 рублей, маржа 35% — значит, с продажи остаётся 315 рублей, а с месяца около 725.
Дальше арифметика простая.
Вложения окупаются на четвёртом месяце после того, как эффект вышел на плато. За год при сохранении эффекта группа приносит около 8700 рублей маржи против 2300 затрат. Если бы этот же расчёт сделали через месяц после размещения, он показал бы чистый убыток и привёл к решению свернуть работу ровно перед тем, как она начала окупаться.
Когда считать рано
- Прошло меньше трёх месяцев с момента, когда ссылки попали в индекс, а не с момента оплаты.
- Параллельно переписали контент на тех же страницах — вклад разделить уже нечем.
- Сайт новый и растёт сам по себе, поэтому любая группа страниц покажет прирост.
- Часть ссылок не проиндексирована, и вы не знаете, какая именно.
Последний пункт закрывается быстрее остальных — разбор причин у нас есть в материале про индексацию ссылок. Проверять там имеет смысл каждую позицию из реестра, а не выборочно.
Если расчёт вышел отрицательным
Минус в результате сам по себе не приговор. Первым делом проверьте, не рано ли считали, и только потом ищите причину в самой работе.
Дальше по порядку. Посмотрите долю проиндексированных ссылок: если из тридцати размещений работает десять, вы считаете окупаемость не линкбилдинга, а неудачного выбора площадок. Проверьте, на какие страницы шли ссылки — когда они ведут на статьи блога, у которых нет внутренних ссылок к коммерческим разделам, вес до денег просто не доходит. И отдельно разберите цену: часть бюджета обычно уходит на доноров, которые ничего не передают, а отказ от них поднимает отдачу вообще без роста расходов.
Если после всех проверок расчёт остаётся отрицательным на горизонте полугода, вывод честный. В этой нише и на этом сайте ссылки сейчас работают хуже, чем другие вложения, и бюджет разумнее перенести.
С чего начать
Заведите реестр размещений с датой, ценой, URL донора и URL акцептора, если его ещё нет. Без него считать нечего, а восстановить данные задним числом почти невозможно. Какие поля должен закрывать такой реестр, разобрано в материале про отчёт по линкбилдингу, а как выбирать доноров, чтобы деньги не уходили впустую — в материале про ссылки, которые действительно передают вес.
Оценить, окупается ли текущая ссылочная работа и какие страницы вообще стоит усиливать, помогает SEO-аудит. Планирование бюджета и работу с профилем мы ведём в рамках продвижения сайта.
Как устроена ссылочная работа целиком, от первых доноров до аудита профиля, собрано в полном руководстве по линкбилдингу.
