ТЗ для копирайтера (техническое задание на текст) — это документ, в котором указаны главный запрос страницы, её тип, вопросы, на которые текст обязан ответить, и материалы, из которых его писать. Ниже шаблон из десяти полей, который можно скопировать, заполненный пример на реальной статье и список формулировок, после которых текст приходится переписывать.
Зачем копирайтеру техническое задание
Плохой текст почти всегда начинается с плохого задания. Автор не знает, для кого пишет, что человек ищет и чем страница должна закончиться, и заполняет пробелы общими словами.
Хорошее ТЗ снимает эти вопросы до начала работы. Оно экономит время на правках, делает результат предсказуемым и позволяет проверить текст по пунктам, а не по ощущениям.
Всё это верно и для задания нейросети, ТЗ копирайтеру и промпт устроены одинаково. Промпт без главного запроса, аудитории и фактуры даёт ровно такой же гладкий текст ни о чём, как и живой автор без ТЗ.
Шаблон ТЗ для копирайтера: десять полей
Этот шаблон мы используем сами. Скопируйте его в документ и заполняйте под каждую страницу: так составить техническое задание на одну статью можно за двадцать минут.
| Поле | Что указать | Зачем |
|---|---|---|
| Адрес и тип страницы | Статья, категория, страница услуги, карточка | Тип определяет структуру и объём |
| Главный запрос | Одна формулировка, под которую пишется страница | Задаёт заголовок и первый абзац |
| Дополнительные запросы | Три-десять близких формулировок и синонимов | Становятся подзаголовками |
| Для кого | Кто читатель и что он уже знает | Определяет уровень объяснений |
| Обязательные вопросы | Три-шесть вопросов, на которые текст должен ответить | Главный критерий приёмки |
| Фактура | Ваши цены, сроки, цифры, примеры, данные | Отличает текст от чужих |
| Конкуренты | Две-три страницы из выдачи по главному запросу | Показывает планку, которую нужно превзойти |
| Что нельзя | Запрещённые обещания, формулировки, темы | Защищает от переделок |
| Ссылки | Куда ссылаться внутри сайта и какие источники приводить | Связывает страницу с остальным сайтом |
| Чем закончить | Следующий шаг читателя | Превращает текст в инструмент, а не в справку |
Объёма в знаках в шаблоне нет намеренно. Объём следует из обязательных вопросов и из того, сколько пишут конкуренты, а не наоборот.
Пример ТЗ для копирайтера
Вот как выглядело задание на нашу собственную статью про ускорение индексации сайта, когда мы переписывали её в сентябре 2026 года.
- Страница. Статья блога, рубрика «Основы SEO», адрес прежний.
- Главный запрос. Как ускорить индексацию сайта.
- Дополнительные. Ускорение индексации сайта, ускорить индексацию в Яндексе, сколько времени индексируется сайт, IndexNow.
- Для кого. Владелец сайта или маркетолог, который опубликовал страницу и не видит её в поиске.
- Обязательные вопросы. Сколько ждать нормально. Почему индексация затягивается. Что реально ускоряет. Что бесполезно. Как проверить, в индексе ли страница.
- Фактура. Цитата Google о сроках обхода, список систем, которые принимают IndexNow, суточная квота переобхода в Вебмастере у нашего сайта.
- Конкуренты. Первые три статьи выдачи по главному запросу.
- Что нельзя. Обещать попадание в топ, рекламировать платные сервисы прогона.
- Ссылки. На статьи про дубли страниц и про дату публикации, на страницы услуг продвижения и аудита.
- Чем закончить. Проверить пять последних страниц в Search Console и Вебмастере.
Заполнение заняло минут двадцать. Правок после сдачи текста по этому заданию не было, потому что все спорные решения приняты заранее.
Как составить ТЗ для копирайтера: порядок работы
- Определите тип текста. Статья, страница услуги, карточка товара или описание категории. Тип выбирается по выдаче, а не по желанию.
- Выберите главный запрос и два-пять дополнительных из семантического ядра.
- Посмотрите пять первых страниц выдачи. Выпишите подзаголовки и отметьте, что у всех есть, а чего ни у кого нет.
- Соберите фактуру. Цены, сроки, примеры, ответы специалиста. Это единственное, что автор не найдёт сам.
- Заполните шаблон и проверьте каждое поле вопросом: поймёт ли его человек, который видит вашу компанию впервые.
- Согласуйте задание до начала работы. Вопросы исполнителя на этом этапе дешевле правок после сдачи.
Где взять данные для полей
Главный и дополнительные запросы берутся из семантического ядра. Если ядра нет, хватит Wordstat и отчётов Вебмастера и Search Console. Как их собрать, разобрано в статье о семантическом ядре.
Тип страницы определяется по выдаче. Если по главному запросу стоят статьи, пишем статью, если страницы услуг, пишем страницу услуги. Подробнее в материале о типах поисковых запросов.
Обязательные вопросы проще всего собрать у отдела продаж и в блоке «Люди также спрашивают». Фактура — это то, что есть только у вас, и её никто, кроме заказчика, в задание не впишет.
Ключевые слова, объём и уникальность в ТЗ
Это три поля, которые есть почти в любом задании на SEO-текст, и чаще всего их заполняют так, что они вредят.
Ключевые слова. Перечислите главный и дополнительные запросы и укажите, где главный должен стоять обязательно: в заголовке, первом абзаце и title. Число вхождений и плотность прописывать не нужно, поисковые системы таких норм не называют. Почему, разобрано в статье о том, сколько ключевых слов должно быть в тексте. Вместо списка LSI-слов дайте список вопросов: слова темы появятся сами, об этом статья про LSI-копирайтинг.
Объём текста. Укажите не число знаков, а вопросы, на которые нужно ответить, и ориентир по конкурентам: «у первых пяти страниц выдачи от 1 000 до 1 500 слов». Объём, заданный без связи с содержанием, автор добивает водой.
Уникальность. Назовите сервис, которым будете проверять, и перечислите ваши данные, которые должны быть в тексте. Процент без этого выполняется синонимайзером. Как читать результат проверки, разобрано в статье о проверке уникальности текста.
Структура текста: нужно ли прописывать подзаголовки
Для статьи полезно дать план из подзаголовков H2, а уровни ниже оставить автору. План фиксирует, на какие вопросы текст отвечает, и экономит одну итерацию правок. Для страницы услуги структура обычно задаётся шаблоном страницы, и в задании достаточно указать блоки: цены, этапы, сроки, вопросы.
Что ещё можно указать: title, description и тон
Эти поля не обязательны, но экономят правки.
- Title и description. Если автор пишет их сам, укажите, что главный запрос должен стоять в начале title, а description должен отвечать на вопрос «зачем открывать эту страницу». Если их пишет SEO-специалист, так и отметьте, чтобы автор не тратил время.
- Тон. Одной фразой: «на вы, без канцелярита, как объяснял бы мастер клиенту». Пример уже опубликованного текста, который вам нравится, работает лучше описания.
- Грамотность. Кто вычитывает текст после автора и в каком виде сдаётся работа: документ, разметка, сразу в редакторе сайта.
Какие формулировки в ТЗ не работают
- «Напишите интересно и продающе». Автор поймёт это по-своему, и спорить потом будет не о чем.
- «Уникальность не ниже 95%». Процент уникальности легко набирается синонимайзером и ничего не говорит о качестве.
- «Ключ употребить 7 раз в точной форме». Такие требования дают неестественные фразы и переспам.
- «Объём 5000 знаков» без вопросов. Текст будет растянут до нужной цифры водой.
- «Как у конкурентов, только лучше». Без указания, чем именно лучше, это пожелание, а не задание.
Общее у всех пяти одно. Они описывают форму текста, а не то, что он должен дать читателю. Заменить каждую такую строку несложно, достаточно спросить себя, что конкретно должен узнать или сделать человек, дочитавший текст. «Интересно и продающе» превращается в «читатель понимает, чем мы отличаемся от двух соседей в выдаче, и видит цену». «Уникальность 95%» превращается в «в тексте есть три наших примера из практики». Такие формулировки проверяются, и спор при приёмке заканчивается, не начавшись.
ТЗ для разных типов страниц
Шаблон один, но акценты меняются.
Для статьи блога главное поле — обязательные вопросы, потому что текст оценивается по тому, на все ли он ответил. Для страницы услуги важнее фактура: цены, сроки, условия, этапы работы, то есть всё, что помогает принять решение. Для карточки товара на первом месте характеристики и то, чем товар отличается от соседних, а длинный текст там почти никогда не нужен. Для категории задание короткое: два-три абзаца, которые помогают выбрать внутри раздела.
Как принимать текст по ТЗ
- Пройдите по обязательным вопросам. На каждый в тексте должен быть прямой ответ.
- Проверьте, что главный запрос стоит в заголовке и что первый абзац отвечает на него сразу.
- Найдите в тексте вашу фактуру. Если её нет, текст можно было написать и без вас.
- Сверьте ссылки и финал с тем, что указано в задании.
- Прочитайте текст глазами человека из поля «Для кого».
Это занимает десять минут и заменяет долгие переписки о том, «нравится» текст или нет. Если текст не прошёл, в ошибках, скорее всего, найдётся что-то из списка типовых проблем SEO-текстов.
Кто составляет ТЗ и что делать, если исполнитель его игнорирует
Составлять задание должен тот, кто отвечает за результат страницы: маркетолог, SEO-специалист или владелец. Копирайтер может помочь с формулировками, но решать за заказчика, кто его клиент и что ему продавать, он не должен.
Если исполнитель систематически не выполняет требования, сначала проверьте само задание. Требования, которые нельзя проверить, вроде «интересно» и «продающе», выполнить нельзя. Если задание конкретное, а текст снова мимо, это повод сменить автора, а не добавлять пункты.
С чего начать
Возьмите шаблон выше и заполните его для одной страницы, которую давно собирались переписать. Уже в процессе обычно становится ясно, что половину вопросов автору было просто неоткуда узнать. Общий порядок работы с контентом, в который встраивается задание, собран в руководстве по контенту для сайта.
Задания и сами тексты мы делаем в рамках контент-маркетинга, а какие страницы переписывать первыми, показывает SEO-аудит.
