Отчёт по SEO: какие показатели требовать от подрядчика

Зачем нужен отчёт по SEO

SEO даёт результат с задержкой, и между работой и деньгами проходят месяцы. Отчёт показывает, что в это время происходит. Какие работы сделаны, растёт ли видимость сайта, идут ли заявки. Без него владелец бизнеса платит вслепую и узнаёт о проблемах слишком поздно.

Типичная проблема отчётов — их пишут для того, кто их составляет. Длинные таблицы позиций, графики без выводов, термины без объяснений. Хороший отчёт по SEO-продвижению короткий и понятный человеку, который не занимается SEO.

Что должно быть в отчёте

1. Что сделано. Список работ за месяц с адресами страниц: что исправили, что написали, что изменили.
2. Видимость. Показы сайта в поиске и число запросов, по которым он показывается.
3. Трафик. Переходы из поиска, отдельно без брендовых запросов.
4. Заявки. Звонки, формы, заказы из органического поиска.
5. Позиции. По запросам со спросом, а не по всему списку подряд.
6. Техническое состояние. Сколько страниц в индексе, нет ли новых ошибок.
7. Выводы и план. Что сработало, что нет, что делаем дальше.

Порядок важен.

Сначала работа и результат для бизнеса, потом детали. Если отчёт начинается с таблицы позиций, а до заявок нужно долистать до последней страницы, это повод задать вопросы.

Ключевые показатели и где их проверить

Показы, клики, CTR и позиции Google показывает в отчёте об эффективности Search Console, а Яндекс — в разделе запросов Вебмастера. Заявки считают целями: в Яндекс Метрике это цели, в Google Analytics 4 — ключевые события. Без настроенных целей отчёт о заявках невозможен.

Источники трафика: отделите SEO от остальных каналов

На сайт приходят из разных каналов: поиска, контекстной рекламы, соцсетей, прямых заходов, рассылок. В SEO-отчёте нужен только органический поисковый трафик, иначе рост рекламного бюджета выдадут за результат продвижения. В Метрике и Google Analytics источники трафика разделены, и отчёт должен показывать именно переходы из поисковых систем без рекламы.

Полезно смотреть отдельно Яндекс и Google. У белорусского сайта они могут вести себя по-разному, и рост в одной поисковой системе иногда скрывает падение в другой.

Брендовый и небрендовый трафик

Главное разделение в отчёте.

Люди, которые ищут вашу компанию по названию, пришли бы на сайт и без продвижения. Рост таких переходов говорит о росте известности, а не о работе SEO-специалиста.

Результат SEO виден по небрендовому трафику, то есть по тем, кто ищет услугу или товар, а не вашу компанию. В Search Console запросы можно отфильтровать, исключив название компании и его варианты. Попросите подрядчика показывать два графика отдельно.

Позиции: как не обмануться

Позиции наглядны и обманчивы одновременно.

Список запросов составляет подрядчик, и в него легко включить запросы, которые никто не ищет, или запросы с названием вашей компании. Через месяц половина списка в топе, а трафика не прибавилось.

• У каждого запроса из списка должна быть частотность по Wordstat в вашем регионе.
• Брендовые запросы выносятся в отдельную группу.
• Позиции снимаются в вашем регионе и на мобильных, если клиенты ищут с телефона.
• Смотрите не только рост, но и падение. Хороший отчёт показывает оба.

Подробнее о том, как подрядчики выполняют KPI без пользы для бизнеса, в статье о SEO с оплатой за результат.

Что ещё полезно видеть в отчёте

• Посадочные страницы. Какие страницы сайта принимают поисковый трафик и как он меняется по каждой. Так видно, сработали ли конкретные доработки.
• Поведение посетителей. Время на сайте, глубина просмотра, отказы по страницам из поиска. Эти цифры сами по себе не цель, но падение после правки страницы — повод разобраться.
• Ссылочный профиль. Если подрядчик закупает или получает ссылки, в отчёте должен быть список площадок с адресами и ценой. Как оценивать такую работу, разобрано в статье об отчёте по линкбилдингу.
• Скорость загрузки и ошибки. Новые ошибки индексации, страницы с кодом 404, просевшие показатели Core Web Vitals.
• Конкуренты. Как меняется видимость основных конкурентов по тем же запросам. Это помогает понять, общий ли это тренд или проблема именно вашего сайта.

Пример структуры отчёта

Отчёт на две-три страницы, которого достаточно владельцу бизнеса, выглядит примерно так.

1. Отчётный период и главное. Три-пять строк: что произошло за месяц.
2. Выполненные работы. Чек-лист проделанной работы со ссылками на изменённые страницы.
3. Поисковый трафик. Переходы из поиска, отдельно брендовые и небрендовые, сравнение с прошлым месяцем и прошлым годом.
4. Заявки. Количество лидов из поиска и их динамика.
5. Видимость и позиции. Показы, число запросов в топ-10, движение важных запросов.
6. Техническое состояние. Индексация и новые ошибки.
7. План на следующий месяц. Что делаем и зачем.

Сравнение периодов делайте год к году, а не только месяц к месяцу. Так сезонные колебания не выдают за результат SEO и не пугают падением, которое случается каждый год.

Отчёт для интернет-магазина

У интернет-магазина к общим показателям добавляются данные электронной торговли: заказы и выручка из поиска, трафик по категориям и карточкам товаров, доля страниц каталога в индексе. Рост трафика на статьи блога магазина приятен, но деньги приносят категории и карточки, и отчёт должен показывать именно их.

Окупаемость SEO

Окупаемость, или ROI, считают как доход от клиентов из органического поиска минус затраты на SEO, делённое на затраты. Чтобы посчитать честно, нужно знать три числа.

• сколько заявок пришло из поиска без брендовых запросов;
• какая доля заявок становится продажами и какой средний чек;
• сколько стоили работы за тот же период.

Учитывайте задержку. Работы, сделанные в первые месяцы, начинают приносить трафик позже. В нашей практике первые запросы обычно выходят в топ за 3–5 месяцев работы, поэтому окупаемость за первый квартал почти всегда отрицательная. Оценивать её стоит за полгода и год.

Для бизнеса с повторными покупками считают не первую сделку, а ценность клиента за всё время. Клиент, пришедший из поиска один раз, может заказывать годами.

Как проверить отчёт подрядчика

1. Сверьте цифры с кабинетами. Попросите гостевой доступ к Search Console, Вебмастеру и Метрике и сравните показатели из отчёта с данными в них.
2. Откройте страницы из списка работ. Если написано «переписали текст», текст на странице должен быть новым.
3. Сравните с прошлым годом. Рост может быть сезонным.
4. Спросите о падениях. Если в отчёте никогда нет плохих новостей, часть информации не показывают.
5. Проверьте методы. Спросите, нет ли в работах накрутки поведенческих факторов. О рисках — в статье о накрутке ПФ.

Как часто нужен отчёт

Каждый месяц смотрят работы и основные показатели, чтобы оценить эффективность продвижения за отчётный период.

Раз в квартал делают разбор, что дало результат, что нет и как меняется план. Чаще чем раз в месяц смотреть на позиции бессмысленно, они колеблются каждый день.

Отчёт удобно собирать в дашборде, например в Data Studio от Google, у которой есть подключения к Search Console и Google Analytics. Но дашборд не заменяет выводов. Цифры без объяснения, что они значат и что дальше, отчётом не являются.

Как отчитываемся мы

Каждый месяц клиент получает отчёт о том, что сделано и во что это обошлось. Мы отслеживаем позиции, трафик и конверсии и по этим данным корректируем стратегию. Вместо гарантий мест в выдаче — прогноз с оговорками, план работ и ежемесячный отчёт о сделанном. Как это устроено в работе, описано на странице продвижения сайтов, а сколько это стоит, разобрано в статье о цене SEO в Беларуси.

Если вы уже работаете с подрядчиком и хотите понять, что на самом деле происходит с сайтом, начните с SEO-аудита или консультации с разбором готового отчёта.